Úspěšné firmy mají jedno společné – dokonale znají své zákazníky. Vědí, co mají za problém a jakým produktem nebo službou ho vyřeší, tedy co je motivuje k nákupu, kde hledají informace a co je naopak odrazuje. Bez této znalosti jen střílíte naslepo a doufáte, že trefíte správný terč. Moderní metody pro analýzu zákazníka vám pomohou odhalit jejich skutečné potřeby, preference a chování. Díky tomu dokážete lépe cílit svůj marketing, zlepšit produkty a zvýšit spokojenost klientů.
Kvantitativní výzkum: Co dělají vaši zákazníci
Kvantitativní metody vám ukáží čísla a trendy. Odpovídají na otázky „kolik“, „jak často“ a „kdy“. Získáte tak přehled o chování větších skupin zákazníků a dokážete identifikovat vzorce.
Průzkum spokojenosti zákazníků
Dotazníkové šetření patří mezi nejčastěji používané nástroje. Pomocí pár otázek zmapujete, jak zákazníci vnímají vaše produkty, služby i celkovou zkušenost s firmou. Můžete si vytvořit vlastní dotazník ohledně spokojenosti zákazníka v Google Forms, SurveyMonkey, Survio nebo podobných platformách.
Otázky formulujte krátce a srozumitelně, vyhněte se odborným termínům. Nenavádějte respondenty k určitým odpovědím. Místo „Jak moc vás potěšila naše skvělá zákaznická podpora?“ se ptejte „Jak hodnotíte naši zákaznickou podporu?“. Dotazník si předem otestujte na několika lidech z vašeho okolí. S jeho sestavením i distribucí vám mohou pomoct agentury, které se specializují na marketingové výzkumy.
Analýza zákaznických dat
Hodně informací se skrývá už ve vašem CRM systému nebo prostě v objednávkách. Jde jen o to je odtamtud vydolovat. Sledujte údaje jako:
- které produkty zákazníci kombinují,
- kdy nejčastěji nakupují,
- jak dlouho trvá jejich rozhodovací proces,
- jaká je frekvence nákupů,
- jestli se vracejí,
- kolik je průměrná hodnota objednávky.
Kvalitativní výzkum: Proč to zákazníci dělají
Zatímco kvantitativní data ukážou „co se děje“, kvalitativní výzkum odpoví na „proč se to děje“. Tyto metody vám pomohou pochopit motivace, emoce a myšlenkové procesy zákazníků. Výsledky však nelze generalizovat. Z kvalitativního výzkumu vycházejí spíše hypotézy, které je pak třeba ověřovat dalšími testy, případně kvalitativním výzkumem.
Pozorování zákazníků v akci
Nezůstávejte zavření v kanceláři, kde svého zákazníka vidíte maximálně na obrázku. Vydejte se do jeho prostředí a podívejte se, jak reálně interakce s vaší službou nebo produktem vypadá.
U fyzických produktů nebo služeb vyrazte do prodejny. Pozorujte, co zákazník dělá, jak se pohybuje, kam se kouká, jak moc se soustředí a podobně. Případně vyrazte k němu domů na tzv. in-home visit a požádejte ho, ať vám ukáže, jak s produktem pracuje.
Například u instantní kávy se zajímejte, kde ji koupil, kde ji uchovává, kolik sklenic má doma, do jakého hrnečku si ji připravuje, kdy ji pije, jak horkou ji pije a jestli si někdy přečetl návod na přípravu. Často zjistíte, že zákazníci vaše výrobky používají úplně jinak, než jste čekali. Takovou návštěvu nejspíš bude muset zprostředkovat výzkumná agentura, aby vás respondent k sobě domů skutečně pustil.
V online prostředí můžete využít různé nástroje, které sledují aktivitu uživatele, například Hotjar vám ukáže tzv. heat mapu, tedy pohyb myši a místa kliknutí. Odhalí, kde se návštěvníci zastavují nebo kde úplně odcházejí z objednávky. Jakmile získáte nějaké hypotézy, bude fajn si s lidmi promluvit i přímo, když na vašem webu jsou, aby vám vysvětlili, čemu nerozumí, nebo co se jim nelíbí právě v hloubkových rozhovorech popsaných níže.
Hloubkové rozhovory
Jedná se o speciální moderované rozhovory s otevřenými a polootevřenými otázkami, které vám pomohou pochopit motivace za pozorovaným chováním. Ptejte se zákazníků na jejich pocity, obavy a důvody rozhodnutí. Osobní rozhovory fungují nejlépe, ale můžete využít i videohovory.
Online listening
S nadsázkou můžete do češtiny přeložit jako „odposlouchávání“. Ve skutečnosti se ale jedná o systematické sledování toho, co o vás zákazníci říkají na internetu. Monitorujte zmínky na sociálních sítích, diskuzních fórech a v recenzích. Bezplatné nástroje jako Google Alerts vás upozorní na nové zmínky. Profesionální platformy typu Hootsuite nebo Brand24 nabízejí pokročilejší analýzy sentimentu a dosahu.
Co statistiky říkají o zákaznické zkušenosti:
- Pouze 4 % nespokojených zákazníků se skutečně ozve – na každého, který si stěžuje, připadá 26 dalších, kteří mlčí.
- Na kvantitativní online výzkum jde největší podíl (36 %) výdajů určených pro marketingový výzkum.
- Průměrná míra odpovědí (response rate) u online průzkumů se pohybuje mezi 15–25 %.
Ověření v praxi: mystery shopping
Všechny poznatky o zákaznících jsou k ničemu, pokud je vaši zaměstnanci neaplikují v praxi. Mystery shopping vám ukáže, jak skutečně funguje zákaznická zkušenost ve vašich pobočkách nebo při telefonickém kontaktu.
Najměte si mystery shoppery – lidi, kteří se budou vydávat za běžné zákazníky a otestují vaše služby podle předem daných kritérií. Mohou ověřit, jestli personál dodržuje postupy, které jste na základě výzkumu zákazníků nastavili. Například pokud jste zjistili, že zákazníci oceňují rychlé a přátelské obsloužení, mystery shopper zkontroluje, jestli se to skutečně děje. Sleduje také, jestli zaměstnanci aktivně nabízejí produkty, které podle vašich dat zákazníci často kombinují.
Můžete si mystery shopping zorganizovat interně tak, že pověříte někoho z vedení nebo externího spolupracovníka. Pro objektivnější výsledky využijte specializované agentury. Ty vám dodají detailní zprávy s konkrétními pozorováními a doporučeními. Výsledky pak využijte pro školení personálu a zlepšení procesů.
Mystery shopping není jednorázová akce, proto ho opakujte pravidelně, abyste ověřili, jestli se vaše služby stále zlepšují.
Shrnutí: Jak na analýzu zákazníka
Porozumění zákaznické zkušenosti není jednorázová záležitost, ale kontinuální proces. Začněte kvantitativními metodami – zjistěte základní fakta o chování a spokojenosti vašich klientů. Pak použijte kvalitativní výzkum k pochopení motivací a emocí, které za tímto chováním stojí. Nejdůležitější je však implementace získaných poznatků do každodenní praxe a pravidelné ověřování pomocí mystery shoppingu. Kombinujte různé metody podle vašich možností a začněte i s jednoduchými nástroji. Vaši zákazníci vám rádi řeknou, co potřebují. Stačí se jen naučit správně se ptát a pozorně naslouchat.
Zdroje:
https://www.mytimi.cz/jak-vytezit-maximum-z-mystery-shoppingu/
https://research.aimultiple.com/market-research-stats/
Zdroj foto: ImageFlow / Adobestock.com
Zdroj: REGIONPLZEN.CZ
